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《第一财经日报》:渠道品牌拖累国产手机 进军海外市场乏力
摘要:
   

《第一财经日报》采访水清木华研究中心分析师

    “上半年国产手机厂家整体在海外市场的动作都不明显,只是喊口号比较多。”水清木华研究中心分析师沈子信分析,其主要原因应该是国内手机市场竞争越来越激烈,厂家的压力非常大,国内厂家害怕现在就分散精力和资金做海外市场,相反会把本土市场给丢了,所以出口应该会集中在下半年。

    水清木华资料显示,除波导、TCL和迪比特3个厂家每个月都有不同程度的出口量外,其他厂家都出现了某一个月或者连续两三个月“断粮”的情况。


   

《第一财经日报》采访水清木华研究中心分析师

    “上半年国产手机厂家整体在海外市场的动作都不明显,只是喊口号比较多。”水清木华研究中心分析师沈子信分析,其主要原因应该是国内手机市场竞争越来越激烈,厂家的压力非常大,国内厂家害怕现在就分散精力和资金做海外市场,相反会把本土市场给丢了,所以出口应该会集中在下半年。

    水清木华资料显示,除波导、TCL和迪比特3个厂家每个月都有不同程度的出口量外,其他厂家都出现了某一个月或者连续两三个月“断粮”的情况。

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    沈子信表示,截至2004年,越南、柬埔寨、尼日利亚等发展中国家移动电话普及率都在5%以下。发展中国家移动电话普及率虽低,但是增长率大都为50%以上,市场潜力毋庸置疑。这些国家正是国内手机厂商寻求海外市场的突破口。
 

 

渠道品牌拖累国产手机 进军海外市场乏力
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Cww.net.cn 2005年5月17日 12:07?第一财经日报
 

    记者孙燕飚马晓芳发自广州

    来自信息产业部和多个调查机构的数据却显示,除了波导、TCL、迪比特等为数不多的厂商拥有持续的出口量外,绝大多数的国内厂家还停留在有上顿没下顿的“饥饿”状况。

    诺盛电信咨询电信高级分析师韩小冰指出,虽然国产手机出口量很大,但自有品牌的

    手机出口数量非常限,品牌已经开始成为国产手机进军海外的拦路虎。

    636.3万台,比2003年增长3倍多,2004年国产手机出口业绩斐然。更让人振奋的是,水清木华研究中心预测,2005年国内手机厂商手机出口量将达到2200万台。在国产手机厂家集体失语的市场环境下,海外出口成为了众厂家为数不多的亮点。

    然而,来自信息产业部和多个调查机构的数据却显示,除了波导、TCL、迪比特等为数不多的厂商拥有持续的出口量外,绝大多数的国内厂家还停留在有上顿没下顿的“饥饿”状况。

    诺盛电信咨询电信高级分析师韩小冰指出,虽然国产手机出口量很大,但自有品牌的手机出口数量非常有限,品牌已经开始成为国产手机进军海外的拦路虎。

    出口的光荣与梦想

    “华为的3G手机今天在新加坡电信公司的营业柜台正上式上市,是独立采购的。”5月14日,华为公司新闻发言人付军在电话里兴奋地对记者说。这距离华为在香港特区推出首批商用3G手机已经过去了6个月了。

    付军表示,今年华为移动的目标是7亿美元,包括3G手机、CDMA手机、GSM手机和数据卡在内的移动终端。目前的进展非常顺利,在欧洲罗马尼亚、意大利等国家都做得比较好。基于CDMA2000技术的450M和800M手机在中东、东欧等海外市场热销,前者几乎占据了俄罗斯CDMA450手机市场的70%。

    来自赛迪数据《2005年中国手机进出口研究报告》显示,华为手机去年的出口排名还没有进入国内手机厂家的前12名。

    “迪比特去年真正的出口量绝对超过80万台。3月份,法国第四大电信运营商跟我们签订了采购合同,这个ODM(原始设计制造)单子非常大,现在正在生产。”一位迪比特实业有限公司的内部员工透露。同时,来自水清木华的数据显示,2004年9月至2005年2月,迪比特出口量达到42万台。

    “我们的目标是在今年年底出口达到总销量的60%以上。”迪比特公司产品中心副总裁彭新淼透露,迪比特在法国和英国都设有海外事业部,最近主要是为欧洲的一些厂家做ODM。

    “中兴手机去年的市场范围扩大到30多个国家和地区,主战场不在欧美,而在发展中国家。其中,去年与巴西电信运营商VIVO签订了一亿美元手机订单。”中兴通讯市场中心主任曾力说。

    据了解,华为、中兴通讯在移动通信设备方面的全球销售额相当大,终端领域也充分借助了这种系统优势,配套跟进。

    OEM模式主导

    尽管如此,国产手机海外出口实际情况却不容乐观。

    记者在采访中发现,尽管大部分国产手机今年海外出口的目标都喊得异常响亮,但被问及最近是否有比较大的海外订单时,基本上都保持沉默。

    “上半年国产手机厂家整体在海外市场的动作都不明显,只是喊口号比较多。”水清木华研究中心分析师沈子信分析,其主要原因应该是国内手机市场竞争越来越激烈,厂家的压力非常大,国内厂家害怕现在就分散精力和资金做海外市场,相反会把本土市场给丢了,所以出口应该会集中在下半年。

    水清木华资料显示,除波导、TCL和迪比特3个厂家每个月都有不同程度的出口量外,其他厂家都出现了某一个月或者连续两三个月“断粮”的情况。

    或许正是为了避免“断粮”情况的出现,号称今年要出口600万台的波导开始寻求更加稳定的海外出口模式。

    “波导在各市场区域营销模式均不相同。”波导公司副总经理戴茂余说,“整体上来讲,在一些小国家,波导主要采用代理制模式;对于重点市场,采用国内市场的运作模式开拓,建立办事处、售后服务点,甚至建立形象店。”

    “欧洲主要运营商如沃达丰、Orange、法国电信、T-Mobiletkg和墨西哥电信等采取定制形式,这部分产品占到了波导海外销量的40%以上。”波导海外市场部经理张康透露,波导目前的市场重点是俄罗斯、印度和东南亚,其中俄罗斯和印度都建有办事处,而在俄罗斯和印度的市场份额占到了波导自有品牌海外出口的60%以上。去年,波导手机总出口量为337万台。水清木华统计数据显示,波导基本上每个月的出口量都在20万台以上。

    不过,这种复合销售模式并没有更多在其他国内厂商身上重现。

    以85万台位居国内厂家出口量第二的TCL更多地采取OEM模式。据TCL移动市场部负责人介绍,TCL手机的海外业务目前已辐射至独联体、东南亚、南亚,以及欧美四大板块的20余个国家和地区。除东南亚市场是采用TCL自有品牌以外,TCL手机的出口大部分还是采用贴牌的方式。

    “不同手机厂商以根据自身竞争优势,采取不同的销售策略,例如波导通过与西门子的合作,利用其海外渠道销售;TCL利用阿尔卡特的品牌优势,在海外推广手机。”韩小冰表示,对于出口量在10万台以下的国内厂家已经谈不上什么模式了,有订单就算不错了。

    赛迪数据资料显示,除波导、TCL、迪比特等6个厂家以外,其余厂家的出口量大都在10万台以下。

    渠道、品牌软肋

    “国产厂家海外销量的增加,很大一部分依靠的是低端产品和价格策略,国内厂商由于成本较低,价格优势比较明显。”赛迪咨询顾问公司分析师李学芳指出,价格优势虽然能使国产厂商在短期内获得国际市场份额的增加,但从长远来看,不利于国产厂家核心竞争力的形成,反而还将面临着国际反倾销的可能。

    中兴通讯国际业务部部长陈浩同样表示,国际市场上手机的利润也越来越低。他认为,国内厂家唯一对策是只有通过技术优势和产能增加来降低成本。国内手机的技术“软肋”再一次暴露。

    不过,除此之外,韩小冰同时指出,渠道和品牌也是国内企业遭遇的主要困扰。

    波导公司张康表示,与海外运营商合作的好处是量大,订单有保证,但是运营商一般要求用自己的标志,这样厂家的品牌只能放在次要的位置,或者不用,这对扩大厂家品牌的影响力作用不大。

    沈子信表示,截至2004年,越南、柬埔寨、尼日利亚等发展中国家移动电话普及率都在5%以下。发展中国家移动电话普及率虽低,但是增长率大都为50%以上,市场潜力毋庸置疑。这些国家正是国内手机厂商寻求海外市场的突破口。

    北京大学教授谢麟振则提醒国内手机企业,欧美一些拥有核心技术的厂家在中国市场不会征收中国厂家的专利费,但在出口国市场产生较大的影响时可能会考虑征收中国厂家的专利费用,这一点中国企业要引起足够重视。


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