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《计算机世界报》:国产手机海外求生
摘要:
     在国际手机厂商大军压境下,国内厂商不得不到海外寻找新的生机。

   

国产手机海外求生

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【计算机世界报】 【作者:水清木华研究总监 周彦武】 2006年06月05日 第21期 C2、C3

  在国际手机厂商大军压境下,国内厂商不得不到海外寻找新的生机。

  亏损恶梦

  2005年无疑是国产手机出道以来最难熬的一年,不仅市场占有率大幅度下滑,毛利率也大幅度下滑。按照信息产业部综合规划司司长王建章在5月18日天津举办的“2006中国手机产业发展国际高峰论坛”上的数据,国产手机市场占有率从2004年的44.5%下降到40.6%。而2003年国产手机市场占有率高达58%,虽然2004年国产手机大滑坡,但是还能维持盈利,而2005年国产手机则大面积亏损。

  波导无疑是国产手机的龙头,波导股份2004年的年报显示,其实现了净利润2.07亿元,但在这份盈利报告的背后,还有高达19.67亿元的高额库存。进入2005年,库存的清理成为了波导利润损失的“源泉”。根据波导股份2005年第三季度财报显示,其前三季度,亏损就达到了2.79亿元,其中仅第三季度的亏损就高达1.72亿元,而且波导手机销售的毛利率也已经跌到了9.33%。结果2005年全年波导亏损高达4.71亿元,比2003年和2004年净利润之和还高。

  康佳2005年手机销售额为16.95亿元,比2004年下降52.7%,亏损1.94亿元,曾经是国产手机盈利冠军的夏新也不遑多让,亏损幅度达6.58亿元。海尔手机是中国最大的电子企业,但是亏损还是躲不掉的,2005年海尔电器手机利润净亏1.39亿港元,营业额下降48%,加上集团收购移动手机业务产生减值亏损3亿多港元,造成利润总额巨亏4.33亿港元。最厉害的还是TCL通讯,2005年前三季度亏损15.75亿港元。

  联想手机的盈利状况一直受到大家的交口称赞,不过其2006年一季度铁定亏损了,根据联想2005年第四季度的业绩报告,净亏损达9.03亿港元,这其中有5.43亿港元的重组费用、美洲业务2.52亿港元的亏损、EMEA地区0.87亿港元的亏损,也就是说三者的亏损加起来有8.82亿港元,而联想个人电脑大中华区盈利达4.02亿港元,而联想除了个人电脑就是手机业务,手机业务显然在亏损,而联想手机自2005年3月到12月盈利9千万港元。

  手机厂家的亏损也连累上游,中国第一大手机设计公司德信无线(Nasdaq:CNTF)发布了截至3月31日的2006年第一季度未经审计财报。报告显示,德信无线第一季度净营收为1280万美元,去年同期为2150万美元,下降40%;净利润为130万美元,去年同期为830万美元,下降84%。而德信无线的最大客户就是联想。

  如果做国内市场,任何一个正规国产手机厂家恐怕都无法避免亏损,和国际巨头比,国产手机的核心竞争力何在?

  论品牌,无论诺基亚、摩托罗拉、三星还是索爱、松下、NEC、LG,哪一个不是国际级大牌?无论知名度还是美誉度,国产手机品牌根本无法与国际大厂较量。品牌形象不如进口品牌,有企业自身的原因,也有国情的原因。企业自身的原因有几点:一是过分依赖广告来建设品牌形象,忽略了产品的重要性; 二是广告策略错误,投入大量的广告却没有建立良好的品牌形象,或者是以和国外进口拉上关系来强调自己的产品性能,等于间接为国外品牌做广告; 三是缺乏长久、连贯的广告策略,品牌形象不全面,或者是品牌形象完全为了短期销售,一旦销量上去就忽略了品牌形象的建设;四是国内消费者多少都有一些潜在的崇洋心理,国人对国货缺乏信心。至于质量、性能、性价比,国外手机厂家丝毫不落下风,尤其是价格,摩托罗拉以4000万部的订单下单中国台湾省华宝,取得40美元的零售价,国产手机厂家谁能做到这么大的下单量?至于渠道优势,反而变成劣势,而国外手机厂家在熟悉国情以后,渠道也迅速下沉,渠道开拓能力远非2003年可比。

  国产手机,成长的速度比衰落的速度更快。国产手机,放弃品牌或许还能生存,这就是本文的重点, 电信运营商才是国产手机最后一根救命稻草。

  定制诱惑

  2006年5月18日在天津召开的“2006中国手机产业发展国际高峰论坛”上,电信运营商成了救世主。德国电信要采购GSM手机和PDA,以色列CDMA运营商Pelephone要采购CDMA手机,加拿大WirelessPoint要采购300万像素、MP4播放、兼容WiFi的高档手机。中移动和联通则一直采购定制手机。

  定制手机成功的例子之一是中国无线,依靠为联通定做的酷派手机,2005年盈利达5087万元,并在CDMA手机市场占有率排名第三。酷派的成功之处就是放弃品牌,为运营商定制。酷派的老总郭德英,在业界被戏称为“首席偏执官”,他认为和国外品牌相比,国产手机品牌没有优势。只能走定制手机这条路。酷派和联通具备长期的合作关系,中国联通最大的IP呼叫中心就是由酷派完成的。中国联通在2004年8月推出定制的双模手机,三星、摩托罗拉、LG和酷派中标,三星、摩托罗拉、LG推出的实际是普通手机,不过是两套系统,两个网络不能同时在线,即不能实现双待机功能。电话本和短信是相互独立的,用户在查找和使用信息时很不方便。且待机时间短。而酷派做出的是真正的定制手机,酷派为联通定做了全球第一款双待机的手机——酷派728。 酷派728支持两个网络、两个号码同时在线;采用普通的1100毫安的电池待机时间约2~3天; 两个号码的短信、电话本是统一的,解决了查找不方便的难题。时值联通推出他们新一批的双模手机,酷派手机赢得了十几万台的采购量,远多于对手三星和LG几万台的采购量。

  再一个例子是多普达,2005年除了一款产品,多普达所有手机都是中国移动定制的“心机”。像在广东,他们通过定制的手机占总销售量的80%,在上海有50%至60%,在北京有30%至40%。整个2005年多普达差不多一半手机都是为中国移动定制的。定制手机自然盈利丰厚,多普达总裁杨兴平在接受记者采访时称2004年多普达成立三年来第一次盈利,只有1000万元。2005年的利润远远超过了2004年,可能超过好几倍。

  定制手机的成功之处一是定制手机大多是高档手机,二是在于运营商对手机销售的主导作用越来越强,销售量大。三是运营商采购节省了大量渠道成本。

  2004年,运营商渠道开始崛起; 2005年,运营商的渠道优势已经开始显现;进入3G时代,运营商渠道将成为中国手机市场的主导力量。

  中国移动和中国联通已经通过定制手机参与销售,并且各自成立了专门的公司参与渠道的竞争。以中国联通为例,联通华盛控制了三分之一以上的C网手机采购,联通已经成为中国最大的CDMA手机代理商。2006年,联通预计采购300万部C网手机,采购金额超过30亿元人民币。

  现阶段运营商和手机生产商基本上是各做各的,但到了3G时代运营商就要成为这条产业链的主导者,因为运营商需要根据各自的情况有针对性地推出适合当地的数据业务服务。此时,对于运营商来讲最佳状态就是每推出一项数据业务就有相应的终端匹配。例如当中国移动推出视频电话时,就需要带有大屏幕和双摄像头的手机,因此,这就需要运营商根据自己的需要来统一定制手机。

  运营商还有一个强大的优势,那就是渠道成本,运营商的渠道成本是和业务运营成本合计的,而众所周知,运营商的利润非常高,这些可以补贴渠道成本。运营商的渠道分布也非常广泛,即使最强的独立手机销售网络都不能和铺天盖地的运营商网点比。不仅如此,运营商还掌握了号码资源,优势明显。

  毫无疑问,即使面对国美这类连锁店,运营商都丝毫不惧,而3G时代,运营商将更强大。不过中国只有一个移动一个联通,大家都去拉拢运营商肯定有人要出局的。那不是没希望了吗?放心,还有海外运营商这个大客户。海外运营商对手机销售的控制能力更强,像欧盟,80%的手机都是通过运营商销售的。

  海外突围

  对于海外电信运营商,国产手机的优势一是价格,国产手机通常比国际大牌手机厂家所提供的价格低10%,对于出货量比较大的运营商,10%就意味着节省数亿甚者数十亿元人民币。其次是国产手机厂家的身段更低,愿意做那些大牌厂家所不愿意提供的服务,比如很多运营商常常要求手机厂家定制的手机开机画面为“某某某运营商欢迎您”,而那些大牌手机厂家更想让用户的手机开机界面是“某某手机厂家欢迎您”。或者运营商要求手机表面不出现手机厂家的标识,这对大牌手机厂家来说无法接受,而国产手机厂家则欣然接受。

  中兴是成功的例子之一,2005年6月,印度两大运营商之一的TATA采购了近百万部中兴CDMA手机。这是中国通信终端设备在印度的最大销售成绩。2005年12月,中兴 将自主研发的30万部3G手机出口到和黄英国3G市场,成为国内首家实现大批量出口3G手机的厂商。2005年,中兴手机出口收入占总收入的30%以上,今年将超过50%,海外市场成为中兴的主战场。

  华为也是成功的例子,2005年7月,华为CDMA手机C218海外销量突破200万部。整个2005年华为手机出口量大约为600万部,全部都是为运营商定制,这些运营商大多是中东、西非、北非、东欧、东南亚、印度、中南美洲。大部分手机以通信设备的名义出口,因此统计难度高。华为2005年手机销售额大约为10亿美元,盈利也颇为丰厚。在第三世界取得大笔订单后,华为强攻西欧市场,2006年2月16日,全球最大移动通信运营商沃达丰与华为联合宣布,在未来至少5年之内,华为将为沃达丰在其运营的21个国家的市场上提供为沃达丰定制的WCDMA手机。沃达丰预计,第一部由华为生产的“沃达丰”3G手机将于2006年9月正式在欧洲市场上市。不过这批手机上只使用沃达丰的品牌。

  夏新也颇有收获,2006年2月,夏新3G手机已与法国电信旗下移动子公司Orange签订采购合同。至此,夏新3G手机已获得三家欧洲运营商的认可。 目前夏新已经推出9款WCDMA手机,此次中标的也是WCDMA手机。 夏新方面表示,截至去年12月,公司已在西欧、东南亚、中国台湾等地区实现了3G手机的批量出货,出货量超过10万部。

 
  波导已经向墨西哥最大的运营商——墨西哥电信Telcel销售了15万部以上自主品牌的手机。

  两难选择

  不仅对中兴、华为这样的电信设备厂家能够获得海外运营商的订单,单独的手机厂家也可能获得海外运营商的订单,因为中东、东欧这样的地区,电信设备已经很完善,电信设备厂家和手机厂家对这些运营商来说是没什么太大差别的,比如巴林、罗马尼亚、以色列,这些国家小,人口少,不太可能有手机大牌厂家愿意为其定做手机,这正是国产手机的市场。

  不过要想获得海外运营商的青睐,坚实的技术能力也是必要的,同时也要对当地风土人情、消费习惯有深刻的认识。

  和海外运营商合作也不是没有风险,运营商对时间段的要求非常死板,什么时间段要达到什么样的成果,否则就是违约。比如中兴和和黄的订单,中兴需要在和黄要求的时间点通过测试,并在圣诞节前交货,这是一份近乎苛刻的合同,如果中兴无法按照合同规定的每个时间点完成测试,将每周面临巨额违约金。中兴当时解决了将近1万多个故障,仅测试就分了四大阶段,完成了3000多项测试。这仅仅是为了保证一款3G手机能够得到订单。中兴起初非常不适应,和黄的质检十分严格,与国内运营商完全不一样,很多条目甚至是苛刻的。整机的天线指标离和黄的要求相差很远,软件还在雏形阶段,很多功能还有待实现和稳定。结构方面,3~4月让模具稳定的时间是中兴手机事业部从来没有遇到的。同时,中兴还需要在英国和美国同时进行协调研发和测试,被派到国外的工作人员工作比国内艰苦程度更甚。不过这样对手机厂家也是一个很好的锻炼,在获得和黄项目之后,中兴手机事业部进行了内部管理流程的改革。管理流程的调整是以国际化公司为目标的企业每年都会进行的工作,以适应市场的变化,能进行更有效、更快速、更积极的反应。

  诚然,对于众多的国产手机而言,放弃品牌是痛苦的 ,但是总比破产要好。

 

原出处:计世网


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